，小家電向左or向右？

原標題:往年小家電會左轉(zhuǎn)還是右轉(zhuǎn)？

文本|郭頌金融

早上醒來，幾片面包配一杯咖啡就是一頓豐盛的早餐；中午用空炸鍋炸雞胸肉，一杯破壁機做的鮮榨蔬菜汁；晚上打開電飯煲煮粥，掃地機器人開始自動打掃房間。......

在眾多品牌鋪天蓋地的宣傳中，小家電幾乎覆蓋了我們生活的方方面面，打著“小而美”“儀式感”的幌子，很多追求精致生活的年輕人愿意為消費買單。但當新鮮感褪去，小家電能帶來多少“快樂”需要重新估計。

去年底，二手交易平臺閑魚發(fā)布了掃雷年終報告，評選出往年十大無用商品、十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)、十大崩星。值得注意的十大無用商品是空炸鍋、跑步機、電子書、卷發(fā)器、早餐機、寶麗來、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身圈。

也許是“很多東西不買根本用不上”的說法。隨著年輕人的高消費熱情，二手市場成為小家電的最終歸宿。

疫情的爆發(fā)掀起了小家電的消費熱潮，但隨著生活逐漸步入正軌，顯然有必要重新思考小家電行業(yè)該何去何從。

買空炸鍋，而不是在北京東部釣魚？

今年的年輕人不僅熱衷于在淘寶上刷單，還熱衷于在二手平臺上刷單，比如釣魚尋貨、轉(zhuǎn)身等，成為了新的“時代潮流”。

說“與其享受閑魚，不如買小家電”也不無道理。在閑魚上，90%新空炸鍋的價格通?？梢越档徒?0%。對于更細心、更熱衷于逛商店的年輕人來說，這更具成本效益。

去年年初，QuestMobile發(fā)布了《2020小家電行業(yè)品牌營銷洞察報告》。報告顯示，在使用時間預(yù)測（數(shù)據(jù)為往年僅供參考）方面，閑置交易應(yīng)用以274.9分鐘排名第二，僅次于傳統(tǒng)的綜合電商應(yīng)用。

小家電的目標群體主要針對25-35歲的女性消費者。他們大多生活在一線城市，有較強的消費能力和消費意愿，相對理性，不排斥閑置商品交易。

但從另一個角度來看，小家電的崛起反而促進了閑魚、回頭客等二手交易平臺的活躍。這背后的原因是小家電本身無法撐起精致生活的美好幻想。“不用了”、“閑著沒事吃灰”……挑剔又熱衷新事物的年輕人正在逃離小家電的假象。

廚房小家電企業(yè)雖然在不斷深挖長尾子品類，但品類的豐富性并不能強化用戶粘性。缺少剛需功能的小家電，在被用戶閑置之前，往往只使用一兩次。我們看到的是，越是“小紅書必買”和“知乎萬贊推薦”的小家電，越有可能成為你廚房里的“裝飾品”。

小家電的特點是功能單一，但功能相互重疊。破壁機和豆?jié){機，空炸鍋和烤箱...因小場景而成長，也因小場景而受限。

于是，消費升級熱潮的消退，產(chǎn)品的宣傳與實際體驗的差距，讓年輕人為之吶喊，拒絕買單。

小家電，偽需求？

小家電曾經(jīng)也有自己的亮點。Aowei數(shù)據(jù)顯示，往年雙十一期間，12大類小家電貢獻零售額50.5億元，銷量達2423.3萬臺。

到了往年的時候，形勢會大起大落。今年雙十一期間，頭部小家電品牌銷量大幅下滑，與618形成鮮明對比。

自往年疫情爆發(fā)，往年整體下滑以來，小家電的新鮮感似乎正在消失。增長乏力成為往年小家電行業(yè)的主旋律。

造成這個問題的原因有很多。

其實小家電的崛起其實源于z世代消費觀念的轉(zhuǎn)變，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的增長，年輕消費者的消費能力不斷增強，尤其是“精致”成為了消費的核心概念。在消費品市場上，有許多新的消費品牌通過打出精美的牌而崛起。但在小家電市場，成功是講究的，失敗也是講究的。

種草文化和帶貨直播的興起，容易激起年輕消費者的消費沖動；營銷和消費升級的催化推動了小家電市場的擴張。依托“精致生活”的口號，小家電迅速占領(lǐng)用戶心智。

但疫情過后，消費觀念再次發(fā)生變化，年輕人的消費觀念逐漸向理性轉(zhuǎn)變，“精致”很難把握自己的消費痛點。他們開始追求性價比來滿足自己對生活品質(zhì)的需求，低價、剛需、去品牌化等消費理念受到年輕人的追捧。這也是往年臨糧、樣本經(jīng)濟、二手交易會上漲的主要原因。

同時，小家電的性能缺陷進一步降低了消費者的購買欲望。比如酸奶機做的酸奶口感差；榨汁機工藝復(fù)雜，買瓶NFC果汁比較好...這款小家電的誕生是為了解決用戶的痛點，但卻成為了用戶新的痛點。

與傳統(tǒng)家電相比，小家電的誕生時間預(yù)測（數(shù)據(jù)為往年僅供參考）更短，大多數(shù)企業(yè)更注重營銷方式，而忽視了基礎(chǔ)產(chǎn)品的研發(fā)。小家電企業(yè)更多借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式，通過擴大品類搶占市場份額。這也直接導(dǎo)致目前市場上小家電質(zhì)量問題頻發(fā)，年輕人“精致生活”的夢想被質(zhì)量問題打破。

智能化、集成化、走出去，最終的歸宿在哪里？

這個問題也逐漸蔓延到小家電企業(yè)。

往年，小熊電器受到資本市場的歡迎，股價飆升至165.9元的歷史新高。隨著往年小家電普及度的下降，資本市場對小雄電器的熱情早已退卻，股價今天已經(jīng)跌至64元左右，現(xiàn)在與高點相比已經(jīng)處于谷底。

從財報中，我們可以進一步看到小家電市場的回撤。小雄的財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示，往年前三季度營收為23.65億元，同比下降5.32%；歸母凈利潤1.89億元，同比下降41.29%；前三季度，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流從去年的6.5億元下降到今天的-2682萬元。

小熊電器也不是個例。比如新寶股份前三季度凈利潤同比下降34.63%；往年上半年，九陽歸屬于上市公司股東的凈利潤僅增長8.06%；ST德豪去年初宣布，因小家電業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，短時間預(yù)測（數(shù)據(jù)為往年僅供參考）內(nèi)難以扭虧，尋求縮減相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模。

虧損加劇的原因之一是小家電企業(yè)陷入了重營銷的誤區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，往年前三季度，小熊電器的銷售費用同比增長6.40%，占營收比例為15.54%。相比之下，其在R&D的投資僅為9.2億元，占總收入的3.91%，占銷售費用的四分之一。

重營銷輕R&D的后果是品牌自身的壁壘很弱。面對類似的競爭，只有降價才能尋求競爭力。

然而，進入門檻低，競爭越來越激烈。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過百萬的小家電相關(guān)企業(yè)。在巨大的競爭壓力下，小家電企業(yè)的日子越來越不好過。

從美的、九陽等老牌，到小雄電器、Roborock等新興品牌，如何獲得用戶青睞成為不可回避的問題。由于小家電技術(shù)壁壘淺，家庭之間的差距基本在設(shè)計、營銷推廣、價格水平之上。門檻低的后果也帶來了產(chǎn)品混雜、質(zhì)量問題頻發(fā)的問題，威脅著行業(yè)的長遠發(fā)展。

因此，對于小家電行業(yè)來說，可能是一個邁向智能化趨勢的契機，從而提高技術(shù)門檻。相比幾乎“無用”的普通小家電，智能家居硬件產(chǎn)品更能切中消費者痛點。

此前，由巨人計算與36Kr研究院聯(lián)合發(fā)布的《新品牌研究——小家電與智能家居硬件報告》顯示，智能家居正成為年輕白領(lǐng)的“好心腸”。在月收入10-15K的白領(lǐng)中，超過50%的受訪者表示更關(guān)注智能家居硬件產(chǎn)品。

比如家電龍頭美的，已經(jīng)開始向智能化方向發(fā)展小家電業(yè)務(wù)。隨著未來智能家居概念的進一步滲透，相關(guān)市場將展現(xiàn)出更廣闊的想象空。

此外，雖然有些子品類確實表現(xiàn)不佳，比如經(jīng)濟慵懶的小家電依然可以保持較好的增速。相比其他細分賽道，懶人經(jīng)濟的小家電更能滿足消費者的需求，尤其是對于越來越“懶”的年輕人來說，這些小家電更“香”。與此同時，集多種功能于一體的綜合家電也開始受到消費者的青睞，如集燃氣灶、油煙機、洗碗機、烤箱于一體的集成灶，集烘干、洗滌于一體的洗衣機等...家電集采將是未來小家電市場新的發(fā)展主題。

也是逃離國內(nèi)市場，走向國際市場的好方法。國內(nèi)家電制造供應(yīng)鏈相對成熟，國內(nèi)制造業(yè)出口經(jīng)驗豐富，能夠滿足國際市場需求。因此，出口國際市場是國內(nèi)小家電企業(yè)尋求突破的更好選擇。

例如，貝爾電氣往年財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示，其對外銷售額從往年的8598.59萬元增長至往年的2.09億元，銷售額同比增長143.21%。海外市場的充分開發(fā)空將是深陷內(nèi)部糾結(jié)的國內(nèi)小家電企業(yè)的有效發(fā)展策略。

長期來看，小家電仍將是家電市場的***，但如果不能形成技術(shù)優(yōu)勢，抓住消費者的痛點，前路仍將坎坷。目前市場需求尚未完全釋放，在未來智能化趨勢和家電復(fù)雜化的趨勢下，小家電企業(yè)仍需思考到底是左轉(zhuǎn)還是右轉(zhuǎn)?；厮押嗫纯?。

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